原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )

作家 | Chester

小红书冰火两重天。

9 月 11 日，网信部门针对小红书热搜榜单处理不善，平素出现炒作明星动态及所示等不良辩论的问题进行约谈并处罚。

但是，监管压力并未拖慢它的脚步。险些在并吞时分，外媒泄漏小红书向投资者通报的最新功绩：本年利润瞻望将翻三倍，达到 30 亿好意思元。这一数字，不仅朝上了相似主打图文外交的 Pinterest 在 2024 年的收益 50%，更让小红书在最新来往中的估值攀升至 310 亿好意思元。

利润激增，再次将外界的视力聚焦到小红书经久不冷不热的电营业务上。

2023 年，小红书鼎力扩充"买手电商"的想法，并带动公司初次达成盈利；2024 年升级为"生计相貌电商"，全年 GMV 冲破 4000 亿元，同比增长 45%；而本年 8 月，小红书终于将电商功能进步为一级进口——"市集"，全力鞭策电营业务的决心可见一斑。

回归过往，小红书电营业务险些快被多样新想法"盘到包浆"，如今，"市集"讲求登场，它能否简直成为小红书买通电商的临门一脚？

独揽东谈主出没的市集

就在市集功能上线后的第三天，8 月 28 日，小红书邀请一百多位商家到上海参与线下市集，现场多以先锋、手作等"小而好意思"特质品类为主，现场的场景与成列也透出一股浓浓的"小红书味"。

这些"小而好意思"的小红书商家们频频都有我方的品牌，小红书将他们称之为"独揽东谈主"。尽管在如今的网罗天下里，"独揽东谈主"也曾快被多样梗玩坏了，但小红书似乎并莫得受到影响。

凭证小红书负责东谈主袒露，昔日一年，开店的商家当中有一半为 95 后的初次创业商家，而在月活购买用户中 95 后占比也高达 70%，也即是说，超半数的商家刚刚完成从用户到销耗者的更变，而刚刚变身的"独揽东谈主"们自然更懂粉丝们可爱什么，并通过札记与直播与销耗者密切互动。

米塔即是这么一位"初次创业的 95 后"商家，旧年 6 月，她启动在小红书上直播销售珠宝产物。尽管莫得参与到线下市集，但她能彰着感受到，在市集功能上线之后，店铺的札记与直播间赢得了更多曝光，且流量更为精确。

独揽东谈主们的市集早在本年 5 月就也曾启动酝酿，其时，小红书文书本年不再组织 618 大促，并推出了"市集"的前身——"友好市集"功能，并于 6 月 1 日讲求上线。其时，友好市集进口还在用户的个东谈主页面上。

| 个东谈主主页上的"友好市集"进口。

而在推出不到两个月的时老实，友好市集履历了快速迭代：在 7 月份启动招商之后，8 月初"市集"刚完成了里面测试，8 月底恰是成为了一级功能进口。

一级进口的蜕变对一款外交产物来说不是小事，而如斯快速的迭代升级也足见小红书对电营业务的醉心。

同为一级的电商功能进口，"市集"很容易让东谈主联念念到抖音的"商城"，但意思意思意思意思的是，"市集"取代的恰是小红书上最像抖音的"热点"功能，即短视频流进口。

| "市集"（右）取代"热点"（左）。

但"市集"的布局和抖音商城千差万别。除了顶部导航栏的市集直播、买手橱窗、新品首发等频谈进口除外，下方如故小红书记号性的双列流布局，更汇注地展示了商品札记、带货直播间与购物王人集。

| "市集"与"抖音商城"。

比较抖音商城浓厚的"货架"属性，小红书的"市集"更强调社区氛围。浏览"货架"时，用户频频带着明确的购物办法；而在"市集"中，即便相似能下单购物，札记与直播间的存在，却让它更像一个闲适时不错猖獗逛逛、趁机被"种草"的场地。

也因此，不管是线高尚量带领，如故线下展会行为，小红书都在向用户传递这么一种默契：市集不仅是购物进口，更是逛街体验的蔓延。这种"可买、可逛"的联想，本体上契合了小红书的内容社区调性，也组成了其"生计相貌电商"最昭彰的特质。

小众非标品的神秘

但不管小红书若何用新想法进行包装，"生计相貌电商"的中枢来往形态，依然是其在 2023 年推出的买手电商。

这一年，小红书跑出了三位顶流主播：董洁、章小蕙与伊能静。三东谈主均创下了 5000 万 GMV 的记录。与此同期，"买手"、"独揽东谈主"等词汇也频频出当今她们的直播间标题上，三东谈主的顺利，顺利推动了小红书全面加码买手电商形态。

从学问来看，当下电商竞争热烈，各大平台无一不是在围聚供应链起源，以廉价为中枢卖点。此时，小红书却聘任了一条"反直观"的路：通过买手电商去主打各别化。

实验上，买手电商并非小红书始创。在欧洲，这种形态早已锻练。德国的 Zalando、法国的 ASOS 和 La Redoute 等平台，都所以买手制为中枢的垂类电商，团员了大都零丁品牌，主打小众、高溢价的非标品。

欧洲销耗者的习气也很明晰：买非标品会去这些零丁站，而日用品、生计必需品等标品销耗，则更多依赖亚马逊这么的货架电商。

小红书的聘任与此雷同。标品生意，它并非莫得，但本年 5 月启动，小红书干脆把这部分流量交给了货架电商。小红书接踵开启与淘天、京东、拼多多等货架电商平台的"种草直达"协作。品牌方不错在小红书投放札记，用户不错顺利在札记上跳转至淘宝。

这种"半闭环电商"，既适合了用户"在小红书种草、在其他平台下单"的习气，又让小红书赚取了告忽地。闭环的部分，则留给市集与非标品。

毕竟，比较其他的平台，小红书电商仍有不少彰着短板：一是其标品穷乏价钱上风，大多数的用户都是在小红书上种草，到其他平台成交；二是其践约才气不及，电商基础要领仍需依赖第三方。

与其在标品上硬碰硬，不如趁势让位，把元气心灵汇注到更契合社区调性的非标品。也正因如斯，小红书近来加大了对非标品商家的扶捏。上述商家米塔就感受到彰着变化："即使是在莫得投流的情况下，店铺直播间和札记的曝光量也彰着飞腾了，何况平台对商家的事迹也有进步。"

她推断，这不详与小红书履历过一轮标品商家流失相干。

但从平台的角度看，标品商家的"出走"无意是赖事。并不是每个商家都能坐褥高质地的内容，而标品卖家频频更依赖价钱竞争，输出的内容同质化严重。比较之下，非标品自然具备小众性与好意思学价值，更容易滋长出各别化的内容抒发。

这也决定了小红书的直播不成像其他电商直播那样马拉松式地卖货。而非标品的体量虽小，却也允许商家有更多的时分插足在札记、直播的内容质地上。

米塔的日常即是例子：她不仅在直播间展示细节，还会花大都时分拍摄良好图文札记，用个东谈主的审好意思和相识去打动用户。"主播也不需要喊破喉咙，更多的如故通过充分展示产物细节，共享我方的相识和个东谈主的审好意思来种草。"她说。

由此可见，非论是买手电商如故所谓"生计相貌电商"，中枢都不是价钱驱动，而是基于信任、认可和热情价值的成交。

某种意思意思上，小红书的权术，是成为中国电商的" B 面"。

还有多久上岸？

小红书似乎找到了属于我方的门路，但"独揽东谈主"们能否简直撑起市集的范围，仍然是最大的悬念。

平台主动废弃了体量最大的标品生意，转而押注于小众和垂直门类。自然这些畛域利润率更高、平台抽佣空间更大，但从体量上看，它们很难与标品比较。以董洁、章小蕙和伊能静为例，三东谈主在 2023 年轮替登顶"小红书带货一姐"，但单场成交额最高也仅在 5000 万元控制。

对比之下差距更为直不雅。李诞在旧年凭借厚谊频谈成为"小红书带货一哥"，单月预估成交额不外 680 万元，而早在 2020 年 10 月，他在抖音的第二场直播就作念到了 2308 万元。不管是头部主播的体量，如故全体带货范围，小红书与抖音仍不在一个量级。

不详，小红书有益适度头部主播的体量，以溜达平台风险。毕竟，"薇娅逃税""李佳琦那边贵了"等事件，曾对平台形成过不小冲击。有分析指出，小红书这次被监管约谈，可能与某女明星屡次以生计琐事占据热搜榜分工系。

但是问题在于，若是通盘依赖买手与独揽东谈主组成的中腰部主播群体，要念念将电商范围作念大，相似靠近不小的挑战。

小红书的"慢直播"如实为内容抒发留出了更多空间，但销耗步履频频受廉价驱动。米塔坦言，她的直播间里，用户下单前需要较永劫分挑选，致使有东谈主在浏览一个多小时后聘任离开。

在线上购物，品控与质地长久是用户最大的费神。范围化坐褥的标品有壮健的质地保险，而非标品的品性却很猛经过依赖独揽东谈主的良心。

本年 5 月，小红书就因种草翻车、盘曲推选被约谈，此前也频频被曝出隐性加价、货不合板、盘曲宣传等问题，锋芒直指品控。

在此配景下，小红书启动进一步拓展社区的意思意思圈层。据官方数据，现时平台上也曾有朝上 2500 个细分意思意思标签。其中，正本属于 B 站强势畛域的二次元与游戏，在昔日一年间已跃升为小红书的第三和第四大垂类（以内容发布量计算）。

小红书昭彰对准了二次元东谈主群的"谷子经济"。艾瑞辩论数据骄气，2024 年中国"谷子经济"市集范围高达 1689 亿元。借助流量扶捏，小红书正在培养用户在平台内发帖、外交、来往"谷子"的习气。

这不详也施展了小红书为安在旧年将"买手电商"升级为"生计相貌电商"：它试图把"基于信任的成交"从年青女性的先锋销耗，延展到更平素的小众与垂直意思意思圈层。

不外，从产物战术来看，小红书依旧相等严慎。限制现时，不少用户的"市集"功能仍未成为一级进口。据报谈，平台在 8 月底才启动面向深度电商用户测试，初步障翳 10% 的日活用户，畴昔才会逐渐放量。这种节律，足见其对电营业务的审慎气魄。

线下业务相似如斯。小红竹素地生计会员事迹"小红卡"刚刚上线，首期仅在上海、杭州、广州三城洞开。官方客服回复称，捏卡用户在指定门店销耗时可享扣头（最高 9 折，具体由商家设置），并强调"小红卡"正在逐渐拓展，但暂时只扶助这三个城市。

不管线上如故线下，小红书都在一步步试探。这个以电商起家的平台，多年来长久在摸着石头过河。不同的是，越来越多的独揽东谈主也曾借助小红书完成"上岸"，而平台本人，仍在探索若何让"生计相貌电商"简直走通。

在寰球电商疆土中，好意思国以亚马逊为代表，早已把"货架电商"作念到极致；中国则在拼多多、抖音的推动下，把廉价与成果卷到了极限。小红书的"生计相貌电商"试图开采第三条谈路——不是和巨头拼范围，而是用内容、信任与意思意思去构建新的销耗逻辑。

它究竟能否成长为中国电商的"第三极"，如故只可行动主流形态的补充存在？谜底无意坐窝揭晓。但不错笃定的是，在一个被廉价与成果应用的市集里，小红书正在尝试书写一份千差万别的可能性。

参考而已：

虎嗅《小红书为恰饭拼了》

互联网怪盗团《小红书让我看到了直播的另一种可能性》

文娱独角兽《"三天打渔开云kaiyun，两天晒网"式的小红书女星直播，另有图谋在"买手电商"》